Kundenbindung ist nicht bloße Zustandsbeschreibung, Kundenbindung ist Programm. Im engen buchhalterischen Sinne korreliert „Kunde sein“ mit dem einzelnen Geschäftsvorfall, ist beschränkt auf die Zeit von Auftragsvergabe bis Lieferung und Zahlungsabwicklung. Dieser enge Sinn von „Kunde sein“ ist nicht gemeint, wenn die Rede von der Bindung an das Unternehmen ist. Gemeint ist eine Bindung über den einzelnen Geschäftsvorfall hinaus, im Idealfall eine lebenslange Bindung.
Definition
Kundenbindung bezeichnet im Kontext dieses Artikels die längerfristige Bindung von Käufer/-innen und Dienstleistungsnachfrager/-innen an Lieferant/-innen und Dienstleister/-innen. Längerfristig impliziert, dass es um mehr als einen Geschäftsvorfall geht.
Der grundlegende Vertrag – Mietvertrag, Versicherungsvertrag, Dauerliefervertrag etc. – mag in einzelnen Sparten derselbe sein. Die Geschäftsvorfälle – monatliche Miet-, Beitrags und Prämienzahlungen – sind keine Einmalzahlungen, sie fallen regelmäßig an. Ebenso kommt die Abwicklung einzelner Lieferungen im Rahmen eines Dauerliefervertrages häufiger als einmal vor.
Für einen begrifflich scharfen Kalkül muss Kundenbindung von Arten der Kundenbindung, von Ausprägungen und von Kundenbindungsmaßnahmen abgegrenzt werden. Kundenzufriedenheit ist eine Voraussetzung zur Gewinnung und Erhaltung von Kundenbindung, Kundenzufriedenheit zu fördern ist Teil der Motivation von Qualitätssicherungsverfahren und Programm von Paradigmen wie der optimalen Kundenorientierung. Kundenloyalität und Kundentreue sind Ausprägungen von Kundenzufriedenheit. Sich loyal gegenüber einer Lieferantin zu zeigen – ihr Geschäft gegen Anfeindungen zu schützen, ihr Neukunden zuzuführen, Referenzkunde zu sein – ist eine Ausprägung starker Bindung an dasUnternehmen.
Kundentreue bezeichnet das Verbleiben mit einer Lieferantin trotz Wettbewerbs und Vorliegens von Alternativangeboten. Kundentreue ist eine weitere Ausprägung von Kundenbindung. Gewohnheit und Vertrauen sind häufige Ursachen für Kundentreue. Die möglichen Bindungsszenarien, die in Kundentreue gipfeln, sind weit zahlreicher.
Arten der Kundenbindung
Situative Bindung
Gibt es kein praktikables Alternativangebot, um einen konkreten, räumlich, zeitlich und inhaltlich festgelegten Bedarf zu decken, ist die Bindung situativ. Lokale Monopolstellungen bewirken solch situative Bindung.
Die Betreiber/-innen des öffentlichen Personennahverkehrs nehmen solche lokalen Monopolstellungen ein. Sie konkurrieren nicht untereinander. Der Münchner Verkehrsverbund steht weder in Konkurrenz zum Hamburger Verkehrsverbund noch zu den Berliner Verkehrsbetrieben.
Man mag gegen die Behauptung der situativen Bindung an – einen – lokalen ÖPNV einwenden, dass die Betreiber/-innen mit dem privaten Personenverkehr und Taxiunternehmen um Fahrgastzahlen konkurrieren. Diese Konkurrenzsituation ist im Kontext unbeachtlich, sie schadet der situativen Bindungssituation nicht.
Zu situativer Bindung geht es nicht um alternative Tätigkeiten, es geht um Alternativlosigkeit der Anbieterwahl. Mit dem PKW fahren, ein Taxi nehmen sind außerhalb jener Bindung in Bezug auf die Situation. Es geht um die Deckung eines konkreten, räumlich, zeitlich und inhaltlich festgelegten Bedarfs „mit dem Bus von A nach B gelangen“. Aufgrund der Monopolstellung der ÖPNV-Betreiber/Innen besteht lokal keine Alternative.
Ähnliches gilt für Kinos in Kleinstädten ohne lokale Wettbewerber. Ein Kino in einer Kleinstadt in der Lüneburger Heide bindet die lokalen Cineasten situativ an sich, ungeachtet der Vielzahl großer Kinopaläste im eine Bahn- und Autostunde entfernten Hamburg. Der Bedarf, den das Kleinstadtkino in der Lüneburger Heide situativ bindend deckt, ist: „Heute am Ort ins Kino gehen“, nicht „Heute ins Kino gehen.“
Rechtliche Bindung
Dauerverträge wie Mietverträge, Versicherungsverträge, Verträge mit Telefonieanbieter/-innen und Internet-Service-Provider/-innen bewirken aufgrund ihrer rechtlichen Konstruktion eine längerfristige Bindung der Kunden an das Unternehmen. Durch Dauerverträge ist die Bindung der Kunden bis zum nächstmöglichen Kündigungstermin festgeschrieben.
In der Praxis der Bindung durch Dauerverträge werden Bindungsdauern erzielt, die jene Kündigungsfristen um ein Vielfaches übersteigen. Ein Mietvertrag über Wohnraum wird nicht im Monatsturnus gekündigt und neu abgeschlossen, ebenso wenig Kranken-, Kfz- und Lebensversicherungen.
Die rechtliche Bindungsdauer durch Dauerverträge wird prolongiert durch emotionale, subjektive Faktoren wie Gewöhnung und Trägheit. Ökonomische Bindungsfaktoren – keine günstigeren Internet-Service-Provider in Sicht – und situative Bindungsfaktoren – keine bessere Wohnung in Eppendorf, Schwabing oder Kreuzberg auf dem Markt – treten hinzu.
Technische Bindung
Durch Bedarf an Wartung, Ersatzteilen und Verbrauchsmaterialien wird Kundenbindung an Hersteller/-innen von technischem Gerät und an autorisierte B2B-Partner/-innen der Hersteller/-innen erzielt.
Alltagsbeispiel hierfür ist die Bindung, die Druckerhersteller/-innen in Hinblick auf von Ihnen vertriebenes Verbrauchsmaterial erzielen. Formfaktor und Anschlusstechnik der Tintenpatronen und Toner sind herstellerspezifisch, ist der Drucker von Hersteller/-in X gekauft, entsteht eine Bindung wegen des Bedarfs nach spezifischem Verbrauchsmaterial von Hersteller/-in X.
Ökonomische Bindung
Der Preis ist einer Marktwirtschaft das übergeordnete Entscheidungskriterium für und wider Produkte und Dienstleistungen. Bietet ein Unternehmen branchenübliche Qualität zu konkurrenzlosen Preisen, ist eine Bindung ökonomisch orientierter Käufer/-innen zu erwarten. Abseits des Preises können geldwerte positive Anreize das Verweilen der Käufer/-innen mit einem Unternehmen unterstützen. Rabattaktionen, Treueprämien und Kundenkarten mit Bonusfunktionen bilden solche Anreize.
In Hinblick auf Dauerverträge treten negative Erwartungswerte und Unwägbarkeiten in Bezug auf die Wirtschaftlichkeit eines Wechsels hinzu. Eine Mietwohnung mag überteuert erscheinen, ob die nächste Mietwohnung – gesetzt den Fall, sie ist verfügbar – nicht inklusive aller Betriebskosten teurer wird, ist ohne eigene Datenbasis schwer abzuschätzen.
Emotionale Bindung
Zufriedenheit und Identifikation mit der Vorstellung, Kunde bei Unternehmen X zu sein, ist ein starker Bindungsreiz. Damit jener auftritt und sich Effekte wie Kundentreue und Kundenloyalität einstellen, bedarf es seitens des Unternehmens Voraussetzungen in Qualität, Service und Preis-Leistungs-Verhältnis.
Bewährte Kundenbindungsmaßnahmen
Klassische Maßnahmen
Während des ökonomischen Booms der Wirtschaftswunderjahre bildete sich in Deutschland eine Kultur der Bindung per Rahmenliefervertrag im Bereich B2B heraus. Industriebetriebe kauften ihre Rohstoffe über Jahrzehnte bei den gleichen Lieferanten, ließen Halbfertigteile über Jahrzehnte von den gleichen mittelständischen Betrieben fertigen.
Diese Bindung beruhte auf der Nutzung der Macht der Gewohnheit und des Vertrauens in etablierte Geschäftsprozesse. Die Pflege solcher B2B-Kontakte geschah auf Messen, während direkten Kontakten von Geschäftsleitung und mittlerem Management. Man kannte einander, man machte miteinander gute Geschäfte.
Im Bereich B2C war das Bindungsmittel das Abonnement. Zeitschriften und – kostenlos erhältliche – Versandhauskataloge kamen regelmäßig ins Haus, solange keine dedizierte Kündigung erfolgte. Die Macht der Gewohnheit gewann die Oberhand. Die Zeitschriften wurden vertraute Informationsquellen. Die Kataloge mit ihren Bestellkarten entbanden von der Notwendigkeit, zwecks Shoppings lange Fußmärsche zu unternehmen.
Diese – simplen – Mechanismen funktionieren im Informations- und Internetzeitalter nicht. Durch das Internet sind Preise für Privatkunden leicht vergleichbar und es gibt keine Kundentreue zum teuersten Anbieter.
Über den Preis alleine kann heute keine dauerhafte Bindung gelingen, die Margen sind zu knapp und der Markt zu transparent. Kundenbindung muss heute serviceorientiert erfolgen. Ein noch nicht erwähntes Konzept des B2C-Geschäftes der Wirtschaftswunderjahre hat den Test der Zeit bestanden – das Konzept der Rabattmarken. Jene habe ihre Gestalt geändert, sie werden heute virtuell verwaltet und auf Karten codiert – die Bindungskraft von Rabattaktionen im weitesten Sinne
ist noch dieselbe.
Serviceorientierte Maßnahmen
Durch exzellenten Service erreichen Unternehmen Alleinstellung und fördern die emotionale Kundenbindung. Sofern die Preise des Unternehmens wettbewerbsfähig sind, werden Käufer/-innen sich für das Unternehmen mit dem besten Service entscheiden. Der Eindruck des exzellenten Services hält länger vor als der gute Eindruck des Spitzenprodukts.
Für Unternehmen gilt es, die Servicequalität stetig zu verbessern und auf ein Optimum hinzuarbeiten. Edumondi bietet mit seinen B2B-Weiterbildungskursen branchenübergreifende Coachings und Schulungen zur Steigerung von Kundenzufriedenheit durch exzellenten Service.
Kundenbindungsprogramme
Punktbasierte Kundenbindungsprogramme lassen Käufer/-innen mit jedem Kauf Rabatt- und/oder Prämienanwartschaften sammeln. Beim Erreichen entsprechender Punktguthaben können diese in Einkaufsrabatten und/oder Sachprämien konvertiert werden. Spielbasierte Bonussysteme verbinden das Punktesystem mit spielerischen Anreizen zum Punktesammeln.
Ausgabenbasierte Kundenbindungsprogramme setzen nicht linear den Gesamtumsatz in Korrelation zum Punktekonto, sondern ergänzen das Konzept um Umsatz pro Zeit und Umsatz pro Geschäftsvorfall. Die Labels „Bronze“, Silber“, „Gold“, „Platin“ sowie „VIP“ und „Premium“ sind charakteristisch für stufenbasierte Kundenbindungsmaßnahmen. Je nach Umsatz erhalten die Käufer/-innen geldwerte Vorteile und Serviceprivilegien.
Durch Rabattaktionen und Boni konzentrieren sich die von einzelnen Käufer/-innen im Marktsegment getätigten Ausgaben auf die Anbieter/-innen solcher Rabattaktionen. Programme für Vielflieger/-innen sind das prominenteste aktuelle Beispiel für den Erfolg des Konzeptes.
Anderer Natur sind Kundenbindungsmaßnahmen mit sozialen und ökologischen Leitmotiven. Die Identifikation mit dem sozialen/ökologischen Leitmotiv bewirkt Bindung, indem sich das Unternehmen zum greifbaren Symbol der Idee erklärt und Käufer/-innen eine Identifikationsmöglichkeit mit sich anbietet.
Häufig gestellte Fragen
Kundenbindung ist die langfristige Bindung von Käufer/-innen an Unternehmen. An das Unternehmen X gebundene Käufer/-innen kaufen über den einzelnen Geschäftsvorfall hinaus auf lange Sicht von
Unternehmen X.
Durch situative, rechtliche, technische, ökonomische und emotionale Begleitumstände.
Situative Umstände sind monopolbasiert oder zufällig. Rechtliche Umstände rühren vom Wesen des Vertrages her.
Technische Kundenbindung lässt sich durch originäres Produktdesign erzielen. Sie ist auf die fertigende Industrie und auf Softwarehäuser beschränkt.
Ökonomische Kundenbindungsprogramme nutzen Bindung über Preis, Rabatte und Beigaben.
Emotionale Kundenbindungsmaßnahmen nutzen Bindung über Kundenzufriedenheit und Servicequalität.
Durch exzellente Servicequalität und durch ökonomische und werthaltige Anreize. Situative, rechtliche und technische Arten der Kundenbindung sind branchen- und ortsabhängige Pluspunkte.
Diese können exzellente Servicequalität nicht ersetzen, sondern ergänzen. Ökonomische Anreize in Form von Punkteprogrammen führen zu einer Konzentration von Ausgaben der Käufer/-Innen auf die Anbieter/-innen solcher Programme.
